Seit 1992 fertigt die Friese GmbH aus dem thüringischen Föritztal das Herzstück jeder Wellpappenanlage: die Riffelwalze. Ohne sie läuft keine Maschine, denn sie formt die charakteristische Welle, die der Wellpappe ihre Stabilität gibt. Friese entwickelt, fertigt und arbeitet diese Walzen für Wellpappenwerke weltweit auf und verbindet dabei deutsche Fertigungsqualität mit hoher technischer Individualisierung. Mit etwa 65 Mitarbeitenden und einem 1996 selbst entwickelten Beschichtungsverfahren, das die Rockwell-Härteskala sprengt, spielt das Unternehmen technisch in einer eigenen Liga.
Nur sah man dem Unternehmen davon nichts an. Über die Jahre war ein Markenbild entstanden, das stark vom traditionellen Grün geprägt war, sich am Zeitgeschmack der Neunziger orientierte und vom eigentlichen Kern des Unternehmens, Präzision und Technik, kaum noch etwas zeigte. Für ein Unternehmen, das international als Qualitätsführer wahrgenommen werden will und dessen Stärke German Engineering und Präzision sind, war genau das die Schwachstelle.
Gestartet haben wir mit einem Strategiemeeting, dabei wurde die Positionierung scharf gestellt. Friese ist nicht einfach ein Walzenhersteller, sondern der Spezialist für Performance im Wellpappenprozess. Die Zielgruppe interessiert sich nicht in erster Linie für das Unternehmen, sondern für das Produkt: für Qualität, Präzision, Lieferfähigkeit und die Wirtschaftlichkeit im laufenden Betrieb. Abgrenzung entsteht bei Friese über das Produkt, über German Engineering und über messbare Qualität.
Aus dem Workshop kam auch der entscheidende Gestaltungsgedanke. Die Form des Profils, das Friese in seine Walzen einbringt, ist selbst ein Alleinstellungsmerkmal. Was läge näher, als dieses Kernelement zur Grundlage der Markenidentität zu machen?
Den Ausgangspunkt für das Signet lieferte das Produkt selbst. Auf der einen Seite steht das Profil, das charakteristische Profil der Riffelwalze, das Friese als Alleinstellungsmerkmal auszeichnet. Auf der anderen Seite steht der Name Friese, der den Kern der Marke bildet. Beide Ebenen durften zu einer einzigen Form verschmelzen.
Aus diesem Kreativprozess ist ein Bildzeichen entstanden, das mehrere Bedeutungsebenen in einer stabilen Form bündelt. Es greift die Walze und die gedrehte Profilform auf, abstrahiert den Prozess, in dem das Profil ins Material geschliffen wird, und ergibt zugleich ein klares F für Friese. Eingebaut ist außerdem ein Dreieck, das auf die Rockwell-Härteskala verweist, deren Prüfverfahren mit einer diamantenen Spitze arbeitet und damit direkt auf die technische Welt von Friese zeigt. Im Zusammenspiel mit einer starken Wortmarke schafft es vor allem einen hohen Identifikations- und Wiedererkennungswert.
Damit die Marke über das Logo hinaus wiedererkennbar bleibt, haben wir ein Set an Gestaltungselementen entwickelt. Das Profil der Walze kehrt als grafisches Motiv wieder und zieht sich wie ein roter Faden durch die Anwendungen, etwa als Hinweis auf ein Bild oder eine Headline. Dazu kommt ein Kreis- und Walzenelement, das die Dynamik der Walze aufgreift und zur Auflockerung dient. An Kreisformen kommt man bei Friese ohnehin nicht vorbei. Statt aus Standardpaletten zu schöpfen, hat unsere Illustratorin außerdem ein individuelles Iconset entworfen, das auf Website, Flyern und in Produktpräsentationen funktioniert.
